Tem uma pergunta que quase nunca é feita nas reuniões de planejamento: por que a marca precisa estar aqui? Ela some no meio de outras mais fáceis: quanto custa, qual o alcance, quem mais vai estar. E assim as marcas vão ocupando espaços por inércia: o mesmo evento do ano passado, a mesma feira de sempre, o patrocínio que o concorrente fez primeiro.
Presença de marca virou commodity porque virou decisão de mídia. Compra-se presença como se compra impressão: por volume. Mas presença não é alcance. É contexto, é papel, é o que a marca faz quando chega.
A conta que ninguém faz
Um estande numa feira grande pode custar o mesmo que um evento proprietário pra 300 clientes escolhidos a dedo. No primeiro, a marca disputa atenção com 400 concorrentes. No segundo, ela é a anfitriã. Qual gera mais negócio? Depende do objetivo. E é exatamente por isso que a decisão é de negócio: sem objetivo claro, qualquer presença parece boa e nenhuma se prova.
sem objetivo claro, qualquer presença parece boa e nenhuma se prova
Três perguntas antes de assinar
Primeira: o que muda no negócio se essa presença funcionar? Se a resposta for vaga, o resultado também vai ser. Segunda: a marca tem um papel ali ou é só mais um logo? Papel é o que a marca faz pelo público naquele contexto. Terceira: o que acontece depois? Presença sem continuidade é festa de despedida: bonita, mas ninguém liga no dia seguinte.
Menos lugares, mais presença
A matemática que defendemos há 30 anos: melhor dominar três territórios do que aparecer em trinta. Quando a marca escolhe onde estar com critério de negócio, cada presença vira ativo. Acumula relação, história e memória. E memória, no fim das contas, é o que sobra quando a verba do trimestre acaba.